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喝”下去的千亿市场投资人:不可能还投传统模式的食品公司

时间:2018-10-09 20:51来源:未知 作者:admin 点击:
市场还在不断攀升,鱼贯而入的创业者早已等待好打造第三、饮品,这背后,资本的力量将越来越重要。 “北京奶茶市场落后上海 30 年。”初听此种夸张论调都会一震,先是觉得不可思议,转念一想很多茶饮门店品牌的确是从深圳、广州、上海等起家。 这种流量生意

  市场还在不断攀升,鱼贯而入的创业者早已等待好打造第三、饮品,这背后,资本的力量将越来越重要。

  “北京奶茶市场落后上海 30 年。”初听此种夸张论调都会一震,先是觉得不可思议,转念一想很多茶饮门店品牌的确是从深圳、广州、上海等起家。

  这种流量生意下,各种饮品赶上了 中国人消费热情激增的浪潮,排队 4 小时也要喝的奶茶、资本进入短时间催生独角兽的咖啡、不断扩充品类满足需求的瓶装饮料市场变得越来越有意思。

  其实,可口可乐早就在中国咖啡市场有动作。 2014 年可口可乐将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入中国市场,正面 PK 雀巢。如今,再将 Costa 揽入怀中,欲发力咖啡门店的销售,这一次的竞争对手毫无疑问是星巴克,还有国内一帮 “ 新兵 ” 咖啡。

  据中国产业信息网数据显示,中国咖啡市场规模每年增长幅度保持在 25% 以上,超过世界平均水平的 10 倍。有机构预测,中国咖啡市场规模 2020 年有望达到 3000 亿元,到 2025 年或超 10000 亿元。

  面对这个广阔的市场,星巴克 “ 野心勃勃 ” 。按照其计划,未来 5 年每年新增 600 家门店,在 2022 财年末( 2022 年 9 月底)将中国市场的门店数量倍增至 6000 家,进入 230 个中国城市;到 2022 财年末,中国的总营收相较 2017 财年将达到 3 倍以上,营运收入将达到 2 倍以上。

  瑞幸咖啡顺势崛起,迅速扩张门店,进军轻食市场。并宣布年底前将在全国建成门店 2000 家,在所有开业城市的核心区域,将实现 100% 全覆盖。另一边 连咖啡 运用互联网思维和 O2O 打法,从外卖切入,打击星巴克最薄弱的一环,成为办公室咖啡新潮流。

  投资界(微信 ID : pedaily2012 )根据私募通及网络公开信息不完全统计,国内互联网咖啡创业公司近年来,融资近 20 亿人民币,背后涉及 VC/PE 约 30 家。其中,瑞幸咖啡成立半年就成了独角兽。

  为何瑞幸会在短时间内迅速崛起?愉悦资本创始人 刘二海 表示:第一,与支付有关系,瑞幸每一个门店都没有POS机,都是用 APP来下单;此外,短距离之间的配送也非常发达,基础设施发生变化,导致咖啡行业也进行了重构。

  在 青山资本看来,咖啡品牌是竞争的核心壁垒,规模和资本是一个重要的因素,但谈不上壁垒。目前市场 70% 以上的咖啡是速溶咖啡,在速溶咖啡领域,创业者几乎已经没有什么机会;在咖啡店这种业态上,除了有来及星巴克、太平洋、 COSTA 等外资品牌的挤压,同时业态上也存在门槛低、工业化程度低、资产过重、盈利能力差和管理难度大等问题。

  未来 3 年,咖啡行业有三个方向发展的空间和潜力较大:一是,无人零售;二是,外卖 / 外带;三是,瓶装即饮产品。

  当然,除了热闹的国内市场外,全球咖啡也 “ 硝烟弥漫 ” :全球消费行业巨头 JAB 控股通过兼并主营咖啡与茶的荷兰公司 DEMaster Blenders 1753 及美国公司亿滋国际旗下咖啡业务,创造了全球第二大咖啡巨头 Jacobs Douwe Egberts , JAB 同时收购了美国咖啡公司科瑞格绿山及 Peets 咖啡。与此同时,意大利咖啡巨头 Lavazza 在过去几年内进行了一系列收购,其中包括收购法国咖啡品牌 Carte Noire 。

  作为人口大国和茶叶消耗大国,中国茶叶消费群体近 5 亿人,而人均茶叶消费量仅处于世界第 20 位左右随着消费升级、主流消费群体更新换代,人们对茶叶的消费需求也逐渐投射到 “ 茶饮 ” 领域。

  巨大的市场机会吸引大量创业、资本巨头入局。大火的奈雪的茶喜茶、答案茶、一点点等等。据投资界(微信 ID : pedaily2012 )不完全统计,目前茶饮行业融资金额已超 15 亿元。

  其中,奈雪的茶一共融了 2 轮,每一轮都很快。 A +轮融资时,天图投资 合伙人潘攀 和奈雪的茶创始人奈雪一起吃了顿盒饭就敲定了。 潘攀 此前曾表示:“从全世界来看,大的消费品公司都与饮品有关,咖啡品类有星巴克、 costa 等品牌,估值过千亿美金,我们认为茶饮也是有巨大机会的。奈雪的茶在产品体系、消费者体验和创始团队方面都具有出色表现,除了对供应链的把控,奈雪非常注重消费者体验。”

  目前奈雪的茶有 100 多家直营店,台盖现在有 70 家。奈雪在接受投资界专访时表示:“目前很多茶饮店排长队,主要原因是需求没有被满足,未来还会开更多的店。奈雪的茶排队也很长,但我们从来没这么宣传过,排队其实是做用户体验品牌需要去消灭的词。”

  在投资喜茶前, IDG 资本在消费品牌方向上,已经投资了天福茗茶、周黑鸭、三只松鼠、全聚德等。 IDG 资本合伙人连盟曾分析指出:“茶在中国有千年以上的历史,但是以前都是作坊和不规模化的,现代社会中继续存活不容易,所以现在几乎看不店了,但是人对茶的需求和茶饮品对人类的意义一直存在。往前看茶具备存在的历史基础,往后看是历史的必然。”

  在连盟看来,他认可的消费升级公司是,满足某种精神需求,将其进行物化和场景化,在某个特定点能垄断的公司。

  gaga 鲜语今年 8 月获得君联资本领投 1.8 亿元 A 轮融资,君联资本投资总监康毅道:“随着餐饮业上游及用工逐渐规范化,餐饮企业未来资本化率将会逐步提高,对于投资机构来说可能存在持续的投资机会。在消费服务体验升级的大趋势下,餐饮行业接下来几年会有很好的增长趋势,这其中,标准化的品类、差异化的企业将会更快跑出来。 ”

  茶饮的市场 2017 年约 1300 亿左右,仅2017年一年,全国就开了 20万家奶茶店。市面上品牌多达数百种。茶饮行业赛道大,茶领域有很大需求。近年来,除了喜茶和奈雪的茶,一点点、因味茶、等很多茶品接连融资,且估值都很高。

  很多品牌一起来做,会把市场做的更大。在奈雪看来,目前茶饮行业并不存在竞争对手一说现在对各家来说,最重要的是一起把行业做好,服务好顾客,对整个供应链去做升级,目前最大的挑战和竞争对手是消费者需求的变化。“竞争不会让一个企业走向衰落,但失去顾客才会使品牌不好。一个行业想做大做好有两个必备的条件成熟的供应链和足够的人才,只有这样才会持续发展。”

  年轻人真正喜欢什么样的产品?或如奈雪所言:“颜值就是正义,品质就是真理,对于现在年轻人来说,好看很重要,同时品质也要好。”

  与随处可见的新式奶茶店和疯狂搅动市场的咖啡相比,同样是饮品,传统冲饮、预包装奶茶以及瓶装饮料都不够时尚。

  瑞幸咖啡宣布正式开业的那一天,传统奶茶品牌香飘飘遇到了它的涨停,股价超过 24 元,可尽管如此,这仍是自香飘飘上市以来处于低水平的股价。香飘飘副总经理、董秘勾振海对记者说:“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新式茶饮不是竞争关系。”在龙珠资本创始合伙人朱拥华看来,固体冲饮、液态瓶装和喜茶等新式茶饮,代表了两种不同的商业模式,“前者是渠道驱动,后者是产品驱动。”

  现调即饮奶茶从传入,形成了奶茶最早的产品与市场雏形,而后品牌化越来越清晰。商超渠道与门店现调共存,随之而来的,灌装奶茶市场开始被国内饮料巨头进攻。因为冲饮的局限性,香飘飘曾在 2017 年推出了瓶装液体奶茶 MECO 牛乳茶和兰芳园奶茶并加以大力推广; 2009 年,统一推出阿萨姆奶茶;康师傅于 2012 年推出经典奶茶

  在过去的三十年间,瓶装饮料一直是国内饮品市场的老大,但近十余年间,国内饮料市场剧变,被渠道驱动的传统瓶装饮料面临诸多挑战。不止瓶装奶茶,矿泉水、果汁饮料、 NFC 果汁、茶饮料、乳品饮料、功能性饮品瓶装饮料的每一个细分品类都竞争者颇多。

  “现在这个时代,我们不可能再去投资传统模式的食品公司。”有投资人这样说,他们更看重自带社交属性的消费品牌。星巴克的商业逻辑是贩卖“第三空间”,全民社交时代下,新式饮品们在营销上更喜欢直接面对消费者,饮品店既是贩售地又是营销场所,而面对经销商的瓶装饮料则一直重电视广告,触及大众,但很难有反向互动,毕竟瓶装饮料“再来一瓶”的辉煌时代已经过去。

  前不久,农夫山泉被曝出接受 A 股 IPO 辅导,但农夫山泉却回应说:上市不存在的,只是每年例行公事。国内有 4 个企业“坚决不上市”的,华为、老干妈,另两个就是农夫山泉和娃哈哈,不过如今老干妈也有了新的动静。

  农夫山泉和娃哈哈都在瓶装水之外开发了多种饮料品类,娃哈哈向来被誉为饮料界的腾讯,但在多元化时代里,电商和互联网以及消费升级的多种冲击下,他们都有尝到苦果。娃哈哈距离“千亿元营收”的目标越来越远,留给 73 岁的宗庆后的时间已经不多。

  据统计局最新数据显示, 2018 年 8 月份,社会消费品零售总额 31542 亿元,其中, 2018 年 8 月份饮料类零售额达 177 亿元,与去年同期相比增长 8.1% 。 2018 年 1-8 月全国饮料累计零售额收入达 1326 亿元,同比增长 9% 。

  市场还在不断攀升,鱼贯而入的创业者早已等待好打造第三、饮品,这背后,资本的力量将越来越重要。

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