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书店、花店、咖啡店杀死文艺青年的三种商业方式丨如何破局?

时间:2018-10-29 12:42来源:未知 作者:admin 点击:
开篇我们先来分享一篇蛮有意思的文章,事实上这篇文章也是我们今天话题的由来。来自微信公号“我们商业”,作者东野鬼吾的《书店、花店、咖啡店 杀死文艺青年的三种商业方式》,全文如下: 我的理想是攒够钱后,开一家咖啡馆,有大大的落地窗,再养一些猫咪

  开篇我们先来分享一篇蛮有意思的文章,事实上这篇文章也是我们今天话题的由来。来自微信公号“我们商业”,作者东野鬼吾的《书店、花店、咖啡店 杀死文艺青年的三种商业方式》,全文如下:

  我的理想是攒够钱后,开一家咖啡馆,有大大的落地窗,再养一些猫咪,播着音乐,有淡淡的书香和轻柔的音乐...

  这么多年下来,书店、花店、咖啡店差不多已经成了绝大多数文艺青年的三大商业理想,“攒够钱了,就去开一个”成了大家的口头蝉。

  理工男掌握着技术,一批批打着互联网+旗号的公司如雨后春笋般耸立起来,留给文科生尤其是文艺青年的选择却寥寥无几。越来越多的文青也有商业上的追求,于是投入到开店做生意的大潮中。

  无论是书店,花店,还是咖啡店,这三者都象征着一种岁月静好的生活方式,也在一定程度上满足了自己内心深处那种岁月静好的理想国状态。

  以开花店为例,从整体社会环境来上说,这几年不少高端消费场所关闭转型,直接导致了商务用花、会议用花一减再减,再加上互联网的快速发展,网络花店蔚然成风,这对很多实体花店造成了很大的冲击。

  尽管在消费升级的趋势下,人们开始对生活品质有了一定的追求,也支撑了一定的到实体店购买鲜花的刚性需求。但是很多人却只考虑了用户体验,却忽视了运营成本。

  开一家线下花店,首先最重要的是选址。花店讲究的客流量,而是这又属于精神消费,所以很多人选址都会选在靠近收入较高,生活方式比较前卫时尚的客户群边,而这也意味着所开花店的店铺租金相对来说会比较贵。

  开实体花店你还要考虑到人手的问题,只要是稍微有点规模的花店,一般都是由三种人组成,一种是老板自己(需要有一定的花艺基础),一种是固定的服务员,另一种是兼职人员;而这都是需要店主承担的人力成本。

  当然,这也意味着花店的生意很难做大,很难做成规模化的连琐门店。一旦店铺增多了后,老板不再亲自管理时,花店的经营水准将大幅降低,这对于本来就盈利微薄的小店来说,将形成很大的挑战。

  开花店无疑还要考虑到物流成本(所开店面离你的供应商是否比较近),时间成本(鲜花品类是否齐全,是否应季),花材成本(你从供应商处拿到的花材是否能压到最低)等等。

  而这些,恰恰都是热血的文青们所容易忽视的。所以开店开到最后不免感叹:岁月静好只是暂时的,人生多半还是艰难的。

  与实体花店一样,实体书店同样受到挫折。电子商务的兴起,网络书店应运而生,分流了大部分的读者。京东,当当,亚马逊等平台还时不时的推出推出“买200减100”“半价售书”等优惠活动,使得实体书店的消费者纷纷转向网购。

  以在一二线城市开家实体书店为例,店铺租金和购买一系列配套的物品等就需要20万起步,这还不包括相应的人力成本。而与之相对的网络书店经营成本较低,因此图书价格便宜,更容易受到消费者的青睐。

  目前市场上大部分的传统连锁书店都在转型成书咖,其盈利模式主要是靠一些附属品来赚钱,比如餐饮,创意文具,盆栽,热门书籍的IP手工形象等等,而这些是目前刚起步的小书店所不能做到的。

  书店,花店,咖啡店,成了杀死文艺青年们的三种商业方式。当文艺青年们辛苦工作几年,为了心中的小理想而孤注一掷时,通常没想到在残酷的商业世界里,这只是一种飞蛾扑火的行为。

  打消自己浪漫诉求的想法吧,咖啡馆就是餐饮业,事无巨细而且很苦很累。开书店就是意味着,你要研究如何卖出更多的衍生服务。而开鲜花店,你就要接受早起摸黑,兢兢业业打理并赚取微利的现实。

  实话实说,站在当下来看,“文艺青年”这词儿本身,已经从原来的褒义词过渡为中性词,现在干脆几乎等同于贬义词。这种转变,其实就类似是“座”,它逐渐脱离原本词汇的含义,而变成了统一特制某种行为和思维的人群。

  比如在我们说一个人事儿多、烦人、龟毛的时候,我们就会不自觉地脱口而出,“你不会是座吧?”。那么文艺青年,准确说我们今天讨论的是创业圈中的文艺青年,实际上它代指的是脱离实际、理想主义、缺乏商业逻辑和盈利思维的一群人。

  我们不妨来举例说明,正巧商业圈中就有这么两个非常典型的案例,同样从东北吉林走出来的罗永浩和李笑来。抛开两人的人性和人品不谈,只从两人最近几年来,一个创业做锤子手机,一个炒作虚拟货币的最终结果(赚钱or赔钱)。毫无疑问,做锤子的罗永浩赔的几乎是惨不忍睹,多轮融资十几亿人民币已竹篮打水。而把自己包装成中国比特币首富,不断为其他各类山寨币站台割韭菜的李笑来,却赚得盆满钵满在前不久宣告金盆洗手。

  那么罗永浩和李笑来最大的区别是什么呢?就是罗永浩是文艺青年,至少他自己是如此定位的。而李笑来却是十足的商人,而且是最不讲究商业道德,金钱至上、唯利是图的钻营商人。如果你能深入解剖好罗永浩这个典型的失败“文艺青年”,大抵上《书店、花店、咖啡店,杀死文艺青年的三种商业方式》文中提到的东西就都能深入理解。

  这个问题我们换到罗永浩身上,就相当于做手机本身有问题吗?显然没有,手机作为最重要的通讯工具,尤其到了移动互联网时代还变成了最重要移动网络终端,人手一部或多部,十足的刚需。业内国外的苹果,国内的华为、小米、OPPO、VIVO目前做的都风生水起,显然这个行业本身没有问题。同理,书店、花店、咖啡店本身也没有问题。

  说实体书店根本就做不起来的,你大概不知道一家叫做西西弗的书店的成功案例:截至2018年10月,西西弗在全国近60个城市拥有160余家实体连锁书店、160余家意式咖啡馆、超过350万活跃会员。同样,还有诸如方所书店、钟书阁、言又几等一大堆书店也都发展良好。

  咖啡店也是同理,星巴克的成功大家有目共睹。明显加个偏高的咖啡,消费者每天还是趋之若鹜。更有意思的是,在咖啡馆市场中已经有星巴克这个庞然大物的前提下,另外一家叫做瑞幸咖啡的品牌也迅速崛起,先从外卖打开知名度,进而全国铺开门店。从今年1月份开始试运营至今,已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局门店1400多家,发展成国内第二大连锁咖啡品牌。

  那么现在问题就清楚了,书店、花店、咖啡店本身并没有问题,市场从来都摆在那里,需求也摆在那里,但是为什么文艺青年就做不起来呢。很显然,问题不在于行业身上,而在于文艺青年身上。

  西西弗书店的董事长金伟竹在一次接受记者采访时的一句话其实很好的解释了这个问题——其书店的目标用户从来不是喜欢比价和抢折扣券的读书人,“懂书有什么了不起的呢?你懂市场吗?”

  不懂行业、不懂商业、不懂市场、不懂经营,只有一腔热血和满腹幻想,结果被现实教育得伤痕累累,这才是文艺青年失败的根源。

  再说的现实一点,很多文艺青年创业时挂在嘴边上不是盈利模式,而是“我不为赚钱,我就为梦想”。这句话一说出口,基本上也就意味着这项目十之要黄。你可以为了梦想,但是门店存活的每一天都要花钱,租金、物力、人力,梦想显然不能当钱花。

  不破不立,是否在理科生面前,文科生创业就毫无优势?这显然是错误的,目前中国互联网两大商业巨头,阿里巴巴和腾讯。腾讯的马化腾是典型的理科生,深圳大学计算机及应用专业毕业。而阿里巴巴的马云正是典型的文科生,杭州师范大学外语专业毕业。但是马云的成功,有目共睹。文科生创业,马云是非常好的学习对象。

  所有成功的创业项目,都是满足了特定人群的特定需求,无一例外。区别主要集中在目前消费者的体量和市场占有量,阿里和腾讯之所以比其他互联网公司更成功,就在于电商和社交是几乎是所有人的刚需,两家公司又做到了各自行业中的垄断龙头地位,自然能够大成。

  回过头来,我们看看文艺青年最喜欢的书店、花店、咖啡店三大项目,其存在的价值是什么。最基础的需求,自然书店就是卖书的,花店就是卖花的,咖啡店就是卖咖啡的,这是所有人都能看得出来。

  但是很显然,所有按照这种最初级市场需求创业的文艺青年,基本上最终都失败了。原因无他:单纯卖书,你必然卖不过当当、京东、亚马逊、淘宝;单纯卖花,你也卖不过大型连锁花店、草木批发市场;单纯卖咖啡,你更是不可能卖得过星巴克、瑞幸咖啡甚至雀巢速溶咖啡。

  而且因为文艺青年创业往往最初都抱有“岁月静好”、“我慢慢来”的这种思路,所以开设门店上从来也没想过规模化运作,这还进一步限制了很多支出上原本可以通过规模化运作降低的可能性。也就是说,是非成败,都仅限于一城一店身上,可谓压力山大。

  压力之下,大家都在寻找出路。你会发现,但凡做的好的书店,基本不怎么卖书。花店和咖啡店也是如此,不是已经成为网红店,就是正在朝网红店的路上努力着。那么问题又来了,什么样的店才有可能成为网红店呢?

  纵观市场上已经算得上成功的网红店,基本上创始人要么是设计师出身,要么是其他相关行业有些名气的艺术从业者出身。换而言之,要成为网红店,基本要求你本人先要在互联网上或所在城市里就是个网红,起码是半个网红。

  而网红的本质是什么?用互联网思维看,其实就是流量。文艺青年创业三大杀手书店、花店、咖啡店的共性是什么?就是均不属于高频大流量项目。而按照商业逻辑,高频项目可以低价走量,而低频项目则必须走价格,否则就必然亏损。无论是书、花还是咖啡,显然不属于能够将价格卖得较高的那一类。

  如果原本流量就不足的情况下,到店的客流又多是拍照党和看看党,那么这对于文艺类门店而言无疑就是致命的。

  最后,我们来一起为文艺青年的开店梦把把脉。如果你已经知道以上这些创业项目的困难性,依旧还想尝试的话,那么我们再来看看有哪些失败的教训和成功的经验可以学习。

  首先我们从成本来说,绝大多数文艺青年的文艺开店梦,其实从开始的时候就注定了失败,因为他们缺乏最基本的成本意识。简单来说,就是对自己将要从事行业盈利能力的不了解。同样的人流量,做餐饮可以做得很好,但是做书店、花店、咖啡店就做不好,这一点都不奇怪。

  我们就以书店为例,其他类似项目也大致可以参考。对于文艺青年的第一次尝试,我们的建议是,月综合租金最好不要超过一万,这样起码可以不做到速生速死。那么这样低廉的价格,能租到怎样地方呢?显然不可能是人流密集的商场和商业街,事实上就书店这种业态而言,人流高度密集并不意味着转化率有多高,反而对阅读环境而言造成了一定的破坏。

  位于市中心或距离市中心不太远,进出较方便的老小区住宅的一层,如果能有一片小院子、小空地自然是最佳。这样既做到了闹中取静,又可以充分降低了运营的成本。对于真正想要做到“岁月静好”的文艺青年,这样的选址才更为适合。

  上面我们重点讲的其实是节流,接下来我们再来讲讲开源。在控制住了每个月的固定支出后,文艺青年们其实还只是做到的了不马上死去,距离能够生存,甚至生存得很好,显然还有较远的距离。纯粹的书店、花店、咖啡店,显然已经无法继续生存,这由当下复杂的商业竞争环境决定。

  逆向思维一下,无论是书店、花店还是咖啡店,如果我们本质上对它们的需求不是靠书、花、咖啡来销售盈利,而只是作为引流和营销工具的话,时候会有新的路径可以走。当然了,门店里贩卖饮品、文创产品这种很常见的方式我们自然不必再多说。

  首先是青旅和民宿。书店发展至今,书本身的价值虽然一直都在,但是逐渐是在被弱化,而因为书本身的特殊性,充分融入室内设计后变成了一处全新的美学空间,从而使得消费者愿意在其中停留和消费。那么同为空间环境类消费的青旅和民宿,可以很好地弥补图书本身的低频低价消费缺陷。

  其次是教育培训。会愿意到书店来的人,未必是学霸,但是起码是对教育和学习不排斥的人。教育培训品类中,又可以分为教育、少儿交易和艺术教育。三种常见教育品类的利润性,大致上也是从左到右逐一递增的。像绘画、音乐、设计类型的艺术培训,原本就对培训环境有较高要求,且客单价较高,非常适合与书店类型的业态结合。

  继续沿着此思路扩展下去,与文艺相关的商业方向还有文化电商这个品类。相比图书这一低频低利润消费品,室内装饰用品,如摆件、挂件、书画、收藏品等物品,其实更容易受到当下消费者的青睐。再扩展开来,室内设计、平面设计等设计工作室的方向,同样是和书店本身的调性匹配度较高的类别。再有,就是如果能够将当下最热的线上知识付费市场充分链接线下网红经济流量,对于线下门店的存回亦有极大的帮助。

  参考小米的成功经验,你大致可以这样捋顺思路:线下门店生意做的不好,多去看看自己线上做的哪里不好;线上平台生意做的不好,多去看看自己线下做的有哪些问题。很显然,多数文艺青年的文艺门店,线上运作情况都很差强人意。而像高晓松、吴晓波、樊登这样的线上流量符号,他们的书店却基本不用担心客流量的问题。

  综合来看,文艺青年普遍认为属于美学本身的范畴,即书店、花店、咖啡店本身的优美环境,其直接变现能力普遍较弱,将之直接当做“商品 ”已然是落后的思维。而将之当做流量入口,充分开发流量出口变现渠道,才是文艺青年创业前最应该考虑的问题。另外,具备不同文艺技能的文艺青年聚合创业,比如一个设计师+一个插画师+一个咖啡师类似的搭档,才能够充分将一家文艺店铺的潜能有效激活。

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