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独家 爱心乳品王学立:那些来母婴市场“抄底”的外行人现在已经

时间:2018-10-10 12:20来源:未知 作者:admin 点击:
代理商开店,在母婴行业是一种较为常见的操作模式,因为母婴零售业整体起步较晚,门店数量不多,进入成本并不高——当然,那是在十多年前。 山东临清安心乳品就是这样一个“批零一体”的母婴渠道商,创始人王学立做奶粉代理起家,至今已经16个年头了,是一位

  代理商开店,在母婴行业是一种较为常见的操作模式,因为母婴零售业整体起步较晚,门店数量不多,进入成本并不高——当然,那是在十多年前。

  山东临清安心乳品就是这样一个“批零一体”的母婴渠道商,创始人王学立做奶粉代理起家,至今已经16个年头了,是一位典型的行业“老炮儿”。他入行那会儿,几乎没有成型的母婴店,“绝大多数是以童装为主,捎带着卖点孩子的用品”,而且门店数量也很少,只能作为商超等主流渠道的补充。

  到了06年,渠道格局发生了一些变化,消费者越来越不满足于专程跑到城市中心店商超大卖场去购买奶粉和纸尿裤,而开在社区周边的母婴店,以其一站式购物和专业、人性化的服务,开始“自立门户”,形成一种新的零售业态,不断蚕食传统渠道的市场份额。

  王学立就是在06年开始开店的,据他回忆,“那时候的奶粉厂家,不管体量多大,都蛮敢投入的,几乎是不计成本的”。

  这得益于当时的一个大环境:06年左右,婴幼儿奶粉行业逐渐走上品牌化发展道路,与此同时,随着市场总量急速攀升,开始催生出一批营销型企业,也就是红极一时的“渠道定制品牌”。

  厂家疯定制,以期与母婴渠道形成,占领更多的市场份额,毕竟那时候,母婴店的“劝购力”是相当大的,那是真正意义上“渠道为王”的时代。

  厂家支持力度大,而且当时房租、人员工资也便宜,所以开店是一件容易的事儿。当然,还有另外一个原因,王学立也坦承,由于自己做奶粉的体量比较大,同时供应着三、四个商超系统,一压就是一百多万的货款,如果月底结不下来,他和厂家打款就面临着巨大的资金压力。

  第一年,王学立开了1家店,70多平米,主营奶粉,因为市场形势好,十几个品牌一年卖了近50万,能妥妥支撑起一个店的运营。“那时候,厂家争先恐后地出钱,上促销员,业务人员为了完成任务,也会给提供门店支持,光是一个货架费,就能抵消一部分店铺租金,我们基本上没什么投入。”

  那是一段幸福的时光,厂家不计成本地投入,母婴店也能“不计成本”地赚得盆满钵满。于是,在06—08年间成了爱心乳品快速扩张的阶段,王学立陆续开出了8家门店。

  不过,这些门店如今只保留了两家——门店营业面积扩大了,最大的将近600平——其余的全被王学立砍掉了,因为市场环境发生了变化。

  随着开店数量增多,王学立发现,每个店的发展情况越来越不平衡。选址是很重要的一个原因,临清一个县级市,好的位置就那么几个,开店扩张一旦达到临界点,边际效应就开始递减。

  什么是“好的位置”?十年前和现在考虑的是不一样的:“06年的时候我们根本不用考虑停车位,但现在停车位几乎成了开店的标配,很抢手,我之前那几个店不赚钱,并不是因为房租太高,而是它的停车位不够。”

  用王学立的线后妈妈太理性了,她们被互联网教育得很有见识,又精明又有主见。“以前消费者很容易引导,我们搞一场活动卖个几万块钱很简单。但现在,你搞个三赠一的活动她不买账了,她就要一听。”

  就连被母婴行业寄予厚望的“二胎政策”,也黯然失色了。王学立所在的山东,是我国著名的人口大省,也是政策放开后二孩出生数量最多的省份,但他的切身体会却是:二胎不消费。

  “实际上,在16年的时候,我们就已经看到山东婴童市场的一个底线了,很难做,消费者用什么活动也拉不起来,主要靠我们的人口基数维持着,这是我从06年入行以来,看到的最危急的一年。但是很快二胎就来了,一下子给市场打了个鸡血,暂时恢复到正常,但今年又不行了。”

  俗话说:一胎照书养,二胎照猪养。由于有了生养经验,二胎家庭的教育门槛明显提高,除了奶粉、纸尿裤等快消品保持着基本增长,一些耐用的玩具车床则难寻增量。

  这还没完,王学立还观察到,今年以来,山东市场上新开了很多母婴店,他们多是些外行业的人,觉得原来的生意不好做了,看到母婴行业似乎比较容易“抄底”,就一头扎进来了。“但是他们现在已经后悔了。”

  市场增长放缓,竞争者分流,这些年母婴店的生意是越来越难做了,王学立也毫不避讳地透露:“我们的会员总量这几年都是下滑的。”

  “消费者买奶粉必须要到店里来,这是可以和电商区别开的一点,因为我们在奶粉这一块的售后服务做得比较好,大部分客诉都能解决,网上几乎是做不到的。”

  现如今,客流问题已经成了摆在母婴店面前的头号难题。会员一年来店里几次,但消费远不如从前了,因为不断有新兴渠道以“更便宜”“更丰富”“更便捷”的撒手锏强势切割母婴店的市场份额。

  于是,拓展服务项目便成了当下母婴店最为流行的一种策略选择,小儿推拿、产后护理等一时间蔚然成风。

  不过,王学立对此一直“不太感冒”,在他看来,母婴本身就是一个集合了多个细分行业的大行业,而且对专业要求极高,在现有情况下把多品类对零售做好已属不易,若再横向拓宽,则难免流于表面功夫。

  “就拿小儿推拿来说,我们中医有上千年的文化传承,你找一个促销员学习一个月就拿下,可能吗?”听上去,王学立是一个完美主义者,或者说是一个保守主义者,但归根结底,他是一个对“专业”抱有敬畏之心的人。

  所以,至今为止,爱心乳品也只是做了游泳这种专业门槛较低的服务项目,但并不赚钱,引流价值也不大,王学立正准备将其砍去,专心靠产品来提升消费者体验:“我们在产品上下功夫,扎扎实实地做好选品和服务,在此基础上持续不断地压缩自己的利润,让消费者买实惠。”

  至于何时能迎来触底反弹,王学立认为,市场形势越不好,越是要保持稳健,爱心乳品靠的就是在行业摸爬滚打十几年的扎实积累,给消费者提供比同行更好的产品、更低的价格、更优质的服务,笑到最后才是笑得最好,所谓“剩”者为王。

  许多经历过十年前那个“躺赚”时代的母婴人,在市场从蓝海过渡到红海的过程中,都产生了极大的不适,但王学立却能很快摆脱这种心理上的失衡——困境反而让他的心态更坦然了。

  “该挣钱的时候我已经挣到了,现在大环境不好,我的诉求也没那么高了,费用够了,房租够了,店员的工资够了,剩下的有多少是多少,只要我们好好干,在这个行业里继续做下去,一点问题也没有。”返回搜狐,查看更多

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